Bellissimo testo di Maurizio Sala.
Buona lettura.
Considerazioni 2.0
"Voglio aumentare il numero dei miei utenti: apro su Second Life."
"Voglio dialogare col mio pubblico: chiediamo loro di girarsi un
video e di postarlo sul nostro sito".
"Non ho soldi per andare in tv: facciamo un video virale e postiamolo
in rete".
Sono tre desideri legittimi di un'ipotetica azienda di oggi, e sono
tre soluzioni sbagliate a quei desideri.
Second Life ha circa 6 milioni di utenti su scala globale e mai più
di 20.000 visitatori in contemporanea da tutto il mondo. Per
navigarlo devi scaricarti un player e poi fare un tot di esercizio se
vuoi muoverti lì dentro senza sembrare un avatar alticcio.
Sono tutte barriere colossali ai fini di un afflusso cospicuo di
traffico, e se quello è il traguardo desiderato andare su Second life
non serve. Serve molto, viceversa, come elemento d'immagine che
qualifica il brand attraverso la sua presenza in quel luogo. Un po'
come avere una vetrina a Beverly Hills: fatturato risibile ma brand
reputation alta.
La morale è che Second Life va usato per questo obiettivo e non per
l'altro.
Ma devi saperlo.
YouTube ha ampiamente fatto proseliti e ormai sono centinaia i siti
che chiedono il contributo video di Users Generated Content.
Debuttare oggi con la medesima richiesta ci metterebbe in coda con
tanti altri che chiedono la stessa cosa, e visto che la gente ha due
mani e solo qualche ora al giorno a disposizione per giocare con
telecamera e cellulare fuori dal lavoro o da altri legittimi impegni,
a quanti siti-di-mandami-il-tuo-video può rispondere positivamente?
Certo non a molti e probabilmente quelli che sono già in rete hanno
un vantaggio su chi arriva ora. Morale: pensiamoci bene prima di
partire oggi con un modello del genere e poi finire con pochi
contributi fra le mani a fronte di aspettative nettamente maggiori.
Ma devi saperlo.
Costruire un meccanismo virale è cosa molto complessa. Servono
insight psicologici potenti sui quali agire, serve una conoscenza
profonda del proprio target e delle modalità con le quali si
relaziona alla rete, serve una competenza creativa notevole perché
ciò che va generato è un gradimento così alto da spingere un essere
umano a farci da portavoce presso altri esseri umani mettendoci la
sua faccia. Serve poi sapere dove e come seminare il video perché la
viralità scatti nel modo più fluido. Serve che tutto questo sia
appoggiato su una qualità esecutiva tale da incoraggiare l'invio e
non scoraggiarlo. Insomma serve mettere in piedi un meccanismo di
lavoro sofisticato e professionale, equivalente ma vorrei dire
superiore al livello di competenza necessario per creare e varare uno
spot. Morale: ridurre tutto questo a una semplice opportunità di
money saving è un autogol annunciato.
Ma, anche questo, devi saperlo.
La morale delle morali è che oggi il web è tutto meno che below the
line, come da molti considerato nel nostro Paese. A questo punto del
suo sviluppo stiamo parlando di un insieme complesso di modelli
possibili di comunicazione, ognuno con modalità specifiche di
interazione, linguaggi propri e conseguenti opportunità di presenza
globale e significativa per la marca che volesse approfittarne.
C'è il mondo del Search, il mondo degli ambienti virtuali, il social
software, i mainstream media, le piattaforme di e-commerce.
Ognuna di queste realtà è un pianeta a sé stante e al tempo stesso
interagente con gli altri. Ognuna di queste realtà presenta canali
utili alla comunicazione corporate. Canali che funzionano in modo
proprio e peculiare, che hanno un loro momentum ottimale che non dura
per sempre. Perciò, o li conosci davvero per quello che sono e ti
comporti di conseguenza o rischi di mancare l'obiettivo.
Inoltre, e questo amplifica la complessità del sistema, è un mondo
diversificato che cambia velocemente.
Il web di Giugno 2007 è
profondamente diverso dal web del Giugno 2006, e qualcosa mi dice che
a Cannes 2008 parleremo di modalità che adesso non esistono neanche.
Conclusioni:
"il mio amministratore delegato non crede a Internet" è
una frase preistorica che speriamo di non sentire più sui tavoli
riunione.
"Il mio advisor dice che il vostro costo orario è alto" è
un suicidio di marca in diretta che andrebbe evitato, visto che
stiamo parlando di operazioni che creano alto brand value attraverso
professionalità composite e sofisticate, per questo non riconducibili
a listini da colf.
Infine, "Vi taglio per l'ennesima volta le
commissioni d'agenzia ma voglio che mi portiate nuove competenze
multimediali" è un interessante paradosso italiano contemporaneo che
non trova spiegazioni plausibili, a meno di credere che la creazione
e formazione di nuove professionalità non nasca dall'investimento
finanziario strutturale ma piove dal cielo in forma copiosa e gratuita.
Chiudo parafrasando un vecchio titolo dell'adv classica: Web is the
beef?
La risposta oggi è si, senza dubbio.
E allora comportiamoci di conseguenza.
Maurizio Sala
